Het coronavirus strooit zand in de wielen van elke organisatie. Leiders zetten zich in om de bedrijfsvoering ondanks beperkende maatregelen in goede banen te leiden. Topvrouwen.nl vraagt zich af: hoe houden topvrouwen zich staande in crisistijd? Deze keer: Adriana Hoppenbrouwer, partner en commercial director van digital fashion house The Fabricant en commissaris bij supermarktketen Plus Retail. “De vraag naar onze digitale creaties is 10 keer groter geworden”.

Hoe verandert de crisis tot nu toe het werk binnen uw organisatie? 

“Anders dan veel andere modebedrijven profiteert The Fabricant flink van de crisis. Wij zijn een digital fashion house en geloven dat kleren niet per se fysiek hoeven te bestaan, zeker niet in een wereld waarin de roep om duurzaamheid en een einde aan de verspilling steeds sterker wordt. Virtuele mode is daarop het antwoord. Als startup werken wij met een roadmap voor de komende paar jaar. COVID-19 versnelt onze doelstellingen enorm: de vraag naar onze digitale creaties is 10 keer groter geworden. We staan nu waar we over 2 of 3 jaar hadden verwacht te staan wat betreft meer samenwerking met ketens en high fashion shows. Dat is ook niet zo vreemd: kledingwinkels zijn gesloten, maar willen wel online hun collecties laten zien. Modeshows van alle grote merken, traditioneel offline events, zijn geannuleerd. Wij werken nu aan virtuele shows voor komende september, dé modemaand. Ik denk dat virtuele shows ook na de crisis de nieuwe norm zullen worden. Bij een fysieke show zit je in het publiek. De modellen paraderen voor je. Dat is mooi, maar virtueel wordt het nog veel interessanter: dan maak je ineens déél uit van de show. Je ziet alles in 3-D en krijgt daarmee een veel beter beeld van de collecties. De show blijft niet alleen beperkt tot de catwalk. Je kunt overal een kijkje nemen, zoals in de backstage-ruimte. 

De crisis biedt ook veel kansen voor de toekomst. Op het vlak van gaming, bijvoorbeeld. In spellen als Animal Crossing en Fortnite kun je je avatar aankleden. Wij willen een stevigere positie op deze markt verwerven. Eind april gaf rapper Travis Scott een virtueel concert in het spel Fortnite. Er keken 27 miljoen spelers! In de toekomst zullen er nog veel meer virtuele concerten volgen, en al die kijkers willen hun avatars aankleden. Dit is echt een enorme groeimarkt. Maar we zijn ook disruptief als het gaat om onze positie in individuele kledingkasten. We ontwerpen een platform waarop consumenten een digital twin kunnen ontwerpen. Zo kun je kleding aanpassen en je digital twin kleden, bijvoorbeeld voor een social media account als Instagram.”

Hoe ervaart u de crisis persoonlijk?

“De eerste dagen zat ik nog in de ontkenningsfase. Het zou vast snel voorbij gaan allemaal. Daarna zijn we met het hele team gaan reflecteren op een lange periode vanuit huis werken. Dat loopt nu prima. Zelf hecht ik aan routines en rituelen, voor mijzelf en mijn gezin. Zeker in het begin van de crisis had ik daar veel houvast aan. Mijn kinderen konden niet meer naar school. Mijn schoonmoeder kwam tijdelijk bij ons wonen. Ze is op leeftijd en woont normaliter op zichzelf. Onze family dynamics veranderden behoorlijk. Ik heb een familievergadering ingesteld, zodat we allemaal konden laten weten wat we nodig hebben én wat de verwachtingen zijn. Ik wil dat mijn kinderen om 9 uur klaarzitten voor de online-lessen. De hele dag in pyjama rondlopen, dat schiet niet op. Na school mogen ze spelen. Dat werkt prima.”

Leiders, die toch al opereerden in volatiele omstandigheden, krijgen het flink voor de kiezen. Om de gezondheid van burgers te waarborgen, is de economie piepend en krakend tot stilstand gekomen. Hoe opereer je in een crisis met zoveel onbekende variabelen? 

“Als partner van een startup met korte lijnen heb ik me flink laten inspireren door PLUS Retail, waar ik commissaris ben. Hoe deze supermarktketen de crisis gemanaged heeft en verantwoordelijkheid genomen heeft, vind ik moedig en enorm inspirerend. Net als The Fabricant kregen zij te maken met een enorme toename van de vraag. Ze moesten snel opschalen, maar ook oog hebben voor de gezondheid van het personeel en klanten. PLUS heeft scenarioplanning ingezet om een roadmap te ontwikkelen. Agility en een sterke focus maakt dat de directie de crisis het hoofd kan bieden. Daarvan leer ik ook weer. Bij The Fabricant handelen we zoveel mogelijk op eenzelfde manier. Zelfs als je niet alle informatie op een rij hebt, kun je bij een ontwrichtende situatie succesvol blijven.”

De eerste reflex van leiders die in een crisissituatie terechtkomen, is terugvallen op directief gedrag. Dat is vaak het meest effectief in crisissituaties waarin het aankomt op onmiddellijk en doelgericht handelen, zei Janka Stoker, hoogleraar leiderschap aan de Rijksuniversiteit Groningen, onlangs in Financieel Management. Herkenbaar? 

“We werken met een supercreatief team en daar past directief gedrag niet bij. Dat zou een einde van onze inspiratie betekenen. Het is wel belangrijk de kaders uit te zetten, maar autonomie daarbinnen is een groot goed. Verder hebben we prioriteiten moeten stellen, omdat we overspoeld werden met werk.”  

Om als organisatie adequaat te reageren op een ontwrichtende gebeurtenis, zijn nieuwe ideeën en flexibiliteit broodnodig. Hoe bewaakt u die waarden?

“The Fabricant heeft haar hoofdkantoor in Amsterdam. Het mooie is dat Nederland van oudsher geen sterke modecultuur heeft. Dat maakt dat we ons volledig vrij voelen onze creativiteit te laten vloeien en dat is een cadeau. Alles kan, niemand is biased op modevlak. Met nieuwe ideeën zit het dus wel goed. Onze business zou moeilijker zijn in Parijs of Milaan.”

Welke lessen trekt u tot nu toe uit deze crisis?

“Dat tradities en rituelen ook zakelijk van belang zijn. Voor COVID-19 sloten we op vrijdag de week altijd af met de vrijdagmiddagborrel. Dat zijn we virtueel blijven doen, en we doen er ook spelletjes bij. Mensen hebben het nodig. Op afstand zijn we meer met elkaar verbonden dan ooit. Contact kan ook prima via de telefoon en via videomeetings.”

Hebben bestuurders en toezichthouders in deze volatiele tijden andere eigenschappen nodig en biedt deze ongekende crisis daarmee ook kansen voor vrouwen uit de database van Topvrouwen.nl, die klaar zijn om boards te versterken? 

“Ik denk dat de corporates veel kunnen leren van startups. Hier is gender echt geen issue. We werken met de beste mensen en zo ontstaat er vanzelf een mix. Vrouwen die wel bij corporates werken, doen er goed aan vrouw te blijven, zichzelf niet te veel aan te passen. Alleen zo wordt duidelijk hoeveel toegevoegde waarde vrouwen hebben. Gelukkig gaat de doorstroom van vrouwen naar de top al soepeler. Ik denk dat na de crisis directies het thema diversiteit weer zullen oppakken. Vrouwelijk leiderschap kwaliteiten zoals mensgerichtheid, zorg en creëren van een veilige ruimte, zullen steeds meer omarmd worden.”

Tekst Nicole Gommers