De reclamewereld komt niet langer weg met wat Eric Kramer, country manager Nederland van ’s werelds grootste reclamegroep WPP, luie en maatschappelijk onverantwoorde stereotyperingen noemt. Kramer wíl dat ook helemaal niet. “Onze creativiteit is een krachtig wapen en wij willen die inzetten om een force for good te zijn.”

De apenrots, zo noemden Amsterdammers het kantoor Rivierstaete aan de Amstel waar 16 onderzoeks-, reclame-, design- en mediabureaus van WPP Nederland sinds april dit jaar onder één dak samenwerken. Eric Kramer is country manager Nederland van het concern dat wereldwijd met ruim 130.000 mensen in meer dan 100 landen werkt. WPP houdt zich niet alleen bezig met reclamecampagnes, maar ook met media, consultancy en branding. Kramer vertelt dat het gebouw inmiddels is omgedoopt tot WPP Campus Amsteldok. De ingeburgerde benaming ‘apenrots’ komt zeker niet doordat WPP nog bevolkt zou worden door louter dominante en competitieve mannen die vechten om te laten zien wie er de sterkste is. “Integendeel – wij vormen een mooie, diverse community. Tegenwoordig hebben binnen WPP behoorlijk wat vrouwen de leiding. Tot 4 jaar geleden was het executive committee van ons mediabedrijf GroupM, de grootste mediabureaugroep van Nederland, nog all male – nu zijn 4 van de 8 leden vrouw. We laten zien dat kwaliteit en diversiteit hand in hand gaan. Bij WPP Nederland als geheel is 35 procent van de CEO’s van onze bureaus vrouw.” 

WPP is volop in beweging. Het internationale moederbedrijf staat onder druk, omdat klanten een betere integratie van diensten willen. WPP voegt daarom vele dochterbedrijven samen. Nederland loopt daarbij voorop sinds de eerder door heel Amsterdam versnipperde bedrijven verenigd zijn in de WPP Campus Amsteldok. Ondertussen ademt het concern ook meer en meer mee met maatschappelijke wensen en behoeften, met als belangrijk thema de roep om meer man/vrouwbalans aan de top van bedrijven en meer gelijkheid tussen de seksen. Bij WPP is dan ook allang geen sprake meer van wat Kramer naar de bekende Netflix-serie een Mad Man-achtige setting noemt: machomannen die het als bureauleider voor het zeggen hebben en vrouwen die vooral dienstbaar zijn. Kramer benadrukt tijdens het interview met Topvrouwen.nl diverse malen ‘schatplichtig’ te zijn wat betreft het onderwerp diversiteit. “Daarmee bedoel ik dat wij als industrie een grote verantwoordelijkheid dragen en die ook moeten nemen: lange tijd was deze branche masculien, terwijl gender diversity terecht een maatschappelijk thema van groot belang is.” 

Kramer merkt hoe belangrijk het is gendergelijkheid te stimuleren en er het gesprek over aan te gaan, te beginnen bij de interne mores. “Beleid moet je actief aanpakken, maar niet alleen wanneer er iets misgaat op het gebied van diversity & inclusion. Bij WPP zijn er voldoende vrouwelijke rolmodellen aanwezig. Goede zaak, dachten wij altijd – die rolmodellen geven immers het signaal dat er veel mogelijkheden zijn voor vrouwen die de top willen bereiken. Maar uit een intern onderzoek bleek dat die rolmodellen voor een deel van onze vrouwelijke werknemers eerder afschrikwekkend werken dan inspirerend. ‘Wat zij kan, kan ik toch niet’, is dan de gedachte. Dat verraste ons ook enorm.” Rolmodellen hebben vooral toegevoegde waarde als ze niet op een voetstuk staan, realiseert men zich nu bij WPP. “Vrouwen op hoge functies maken nu hun uitdagingen en zorgen bespreekbaar, zodat wat zij bereikt hebben niet langer een onhaalbaar ideaal lijkt.”

Are you beach body ready?

De wens om mee te bewegen met de maatschappelijke mores komt nadrukkelijk ook terug in de communicatieuitingen en reclameboodschappen die WPP in opdracht van zijn klanten maakt. “Reclame maakt bij uitstek gebruik van bestaande beelden en stereotyperingen. Die beelden gebruik je om een merk vooruit te helpen.” Dat doet al snel denken aan de vrouw in de keuken of de vrouw die het toilet poetst, terwijl de mannelijke vrijbuiter zich met zijn auto bezighoudt. Die beelden zijn inderdaad nog te zien in veel reclames, beaamt Kramer. “En dat moet anders. Ik ben wars van zo’n luie, niet-maatschappelijk verantwoorde manier van werken. Creativiteit is ons krachtigste wapen, dus wij horen sterk te zijn om mensen anders te laten denken, voelen en gedragen. Zo kunnen we samen met adverteerders – die ook meer en meer inzien dat ze hier niet meer mee wegkomen en die met ons verwikkeld zijn in een discussie die zich steeds verder verdiept – een force for good zijn.” Lichtend voorbeeld is volgens Kramer de door WPP bedachte campagne van ING rondom het wereldkampioenschap vrouwenvoetbal van afgelopen zomer. Gepassioneerd: “Die was zó raak. We brachten de vrouwen anders in beeld dan gewoonlijk – het ging om het trainen, om de prestaties en hoe je eruit haalt wat erin zit, het zweet, de ambities, en vooral níet over hoe de paardenstaat van de speelsters zat. Toch was de campagne totaal niet vervreemdend. Zo moet het.”

Kramer ziet voor WPP een enorme rol in de weg naar meer emancipatie en merkt dat de modus operandi binnen het concern op basis van de levendige discussie hierover verandert. “Onlangs was er een spot van New York Pizza te zien op televisie. In die spot waren alle bedrijfsleiders mannen en alle bezorgers waren multiculti-jongens. Daar kwamen op sociale media veel opmerkingen over, waardoor je ziet dat dit leeft. Een bedrijf komt hier simpelweg niet meer mee weg en krijgt sneller het deksel op de neus.” Reden voor Kramer om zowel vanuit intrinsieke motivatie maar ook vanuit het afbreukrisico de discussie over dit soort schadelijke stereotyperingen aan te zwengelen. “Dat doen we op een open, positieve manier, maar wel met de nodige urgentie. Gedoe kun je sowieso niet gebruiken, maar gedoe op sociale media nog minder – dat kan heel snel heel groot worden. Dit is simpelweg risicomanagement.” 

Die tendens speelt overigens niet alleen in Nederland. De Britse reclamecodecommissie ASA heeft inmiddels regels in het leven geroepen om seksistische reclames te weren uit het publieke domein. Dit naar aanleiding van protest van de Londense burgemeester die een reclame van Protein World ongepast vond. De afslankpil maakte op billboards reclame door een jonge vrouw met perfecte maten in bikini af te beelden, met daarbij de vraag: are you beach body ready? De nieuwe regels tegen genderstereotypering treffen meer spotjes. Zo werd ook een Britse tv-reclame voor een elektrische Volkswagen eGolf, waarin mannen avontuurlijke activiteiten ondernemen terwijl de enige vrouw die prominent in beeld komt op een bankje naast een kinderwagen zit, van de televisie geweerd. In Nederland gaat het vooralsnog anders: wie een klacht heeft over reclame, kan die indienen als de spot al te zien is. “Vandaar ook de noodzaak onze verantwoordelijkheid te nemen en vooraf met adverteerders in gesprek te gaan. En natuurlijk de noodzaak om zélf ook met diverse teams te werken, in de top en daaronder. Ik heb weleens een time-out ingelast bij een vergadering met een mannenteam, omdat de sfeer vergelijkbaar was met de dynamiek in een voetbalkleedkamer. De grappen die gemaakt werden en het taalgebruik waren niet oké. De kracht van woorden en beelden is enorm en zo’n sfeer wil ik niet. In een heterogene groep zal zo’n bijeenkomst veel minder snel van de rails lopen – los van andere succesvolle factoren die diversiteit met zich meebrengt.” 

Tech noopt tot superalertheid

Voortschrijdende technologie maakt de noodzaak tot het nemen van verantwoordelijkheid alleen maar groter. “Technologie is inderdaad ontzettend belangrijk in dit vak. De ontwikkelingen rondom alles met een scherm nemen een hoge vlucht. Neem je smartphone: het voordeel was eerst dat er geen snoer aanzat. Later kwamen er allerlei handige apps. Die ontwikkeling is nog niet klaar: de smartphone zal zich meer en meer aanpassen aan normaal menselijk gedrag. Een zoekvraag intikken wordt daarom uiteindelijk vervangen door spraak: je zegt simpelweg wat je wil en Siri of Google voorzien je van het antwoord.” Van belang daarbij is dat mensen die technologie mogelijk maken en dus verantwoordelijk zijn voor het programmeren ervan. “Diversiteit in brede zin en daarmee natuurlijk ook genderdiversiteit zijn daarom van ongekend belang. Marketeers moeten zich kunnen inleven in doelgroepen, dat is ons vak, maar iedereen heeft blinde vlekken. Gemixte teams heffen die blinde vlekken op. Onderschat niet hoeveel verantwoordelijkheid we in dit vak en in onze branche hebben. Een bubbel is zo gecreëerd. Stel dat iemand kritiek heeft op Donald Trump: hij of zij krijgt dan content aangeboden die aansluit bij de interesse. Het gaat mis als iemand niets meer aangeboden krijgt waarin het andere geluid vertegenwoordigd is, of als de content steeds extremer wordt. Dat gebeurt sneller als je werkt met teams waarin veel bias heerst. We moeten superalert zijn.”

Ondanks die waarschuwing ziet Kramer de toekomst vooral rooskleurig in. “Ik denk dat reclames, die nu vaak nog irritante onderbrekingen zijn, veranderen in boodschappen waar we oprecht blij mee zijn omdat ze relevant zijn voor ons. Als jij Nu.nl opent, zie je nu al een andere advertentie dan ik, op basis van wat adverteerders van je weten via data en clickgedrag. Dat neemt in de toekomst binnen wettelijke kaders een hoge vlucht. Niet alleen zie jij dan een advertentie voor kattenvoer en ik voor hondenvoer, maar mijn advertentie zoomt in op een product dat ik goed kan gebruiken voor mijn pup met tandvleesproblemen. Daar héb je wat aan. Maar we moeten wel branchebreed blijven bewaken dat we opereren als een force for good. Je kunt dan – weer een stap verder – zelfs daadwerkelijk positieve maatschappelijke impact genereren.” 

Kramer heeft een mooi voorbeeld van die maatschappelijke impact. “Ik was geroerd door een campagne van het premiummerk Tommy Hilfiger, die in Nederland helaas niet te zien was. Het ging om uitingen waaraan WPP meewerkte voor de lijn Adaptive, bedoeld voor mensen met een handicap. Kleding die praktisch is – als je zelf geen knoopjes dicht kunt maken, is een overhemd met magneetsluitingen veel handiger, terwijl het overhemd er aan de buitenkant exact hetzelfde uitziet – zelfstandigheid stimuleert en de drager self esteem geeft. Adaptive begon als not-for-profit-initiatief, maar raakte zoveel mensen dat het werd opgenomen als reguliere bedrijfsactiviteit.” In een klimaat met uiterst kritische en mondige consumenten – die willen weten wat een bedrijf daadwerkelijk bijdraagt en die geen genoegen nemen met een purpose die niets meer om het lijf heeft dan het maken van winst – wordt dergelijke maatschappelijke impact steeds belangrijker. “Ik ben heel hoopvol gestemd. Er staan zeker mooie dingen te gebeuren.”

Leiders & dochters

Wie verantwoordelijkheid wil nemen en impact wil hebben, doet er goed aan allianties aan te gaan. Kramer wil niet alleen met adverteerders in gesprek over gender diversity, schadelijke stereotyperingen en het belang van meer gendergelijkheid, maar met veel meer bedrijven van divers pluimage, ook van buiten de branche. “Wij willen de kar trekken en in een open source-structuur ook nadrukkelijk de samenwerking met andere bedrijven opzoeken, om elkaar te inspireren en motiveren zodat de doorstroom van vrouwen naar de top sneller gaat.”

Vandaar dat WPP binnenkort een Inclusion & Diversity Agile Sprint organiseert, waarbij WPP, adverteerders en andere organisaties elkaar kunnen ontmoeten. “Het wordt een workshop, die bedoeld is om denkkracht te bundelen en zo tot een ontwikkelsprint te komen. De deelnemers kunnen elkaar inspireren en met elkaar bekijken waar het goed en niet goed gaat in de interne en externe communicatie en in communicatiebriefingen. Het is de bedoeling dat iedereen voorstellen kan inbrengen om de workshop tot een succes te maken. Zelf denken wij aan een expositie over hoe vrouwen door de jaren heen in reclame geportretteerd zijn. Iedereen kan dan bijdragen aan de oplossing: hoe kan het beter?” 

Topvrouwen.nl zal uiteraard ook aanwezig zijn en voor Kramer is dat van belang. “De aanwezigheid van Topvrouwen.nl – als partij die de afgelopen jaren bij uitstek de onderwerpen gender diversity en gendergelijkheid aangezwengeld en op de agenda gekregen heeft – is voor mij belangrijk. We kunnen elkaar enorm versterken en het geeft deze activiteit meer impact. Topvrouwen.nl en WPP streven in grote lijnen hetzelfde na: alle mensen moeten hun maximale potentieel kunnen benutten. Ik richt me op de weg ernaartoe en Topvrouwen.nl richt zich op de horizon: dat vind ik prachtig.” 

Kramer volgt Topvrouwen.nl al jaren en heeft meerdere jaarevents van de stichting bezocht. “Tijdens zo’n jaarevent vroegen tafelgenoten mij: ‘Eric, waarom ben jij gekomen’? Een goede vraag, want alleen al de uitnodiging raakte me. Ter plekke aan tafel realiseerde ik me dat dat komt vanwege mijn dochter van 22. Ze is ambitieus en heeft veel talent. Ik vind het ongelofelijk en onacceptabel dat sommige denkbeelden waar jonge vrouwen tegenaanlopen haar kunnen beperken. En denk maar niet dat het wel meevalt met die denkbeelden: dat is een illusie.” Als reclamemaker is Kramer zich als geen ander bewust van de kracht van die beelden, die zich diep nestelen in het collectieve geheugen en de vrouw dwingend de rol opleggen van degene die vooral voor het gezin zorgt en daarbij hooguit parttime werkt. “Dat wil ik niet voor mijn kind, ik wil dat ze gelijke kansen krijgt. Leiders moeten zich inzetten voor hun dochters. Daarom zal ik elke kans aangrijpen om dit debat te beïnvloeden.”

Tekst Nicole Gommers